El neuromarketing, tanto en sus virtudes como en sus carencias actuales, parece claro que abre nuevas perspectivas en el ámbito del marketing y de la investigación social y en concreto en dos grandes campos, el de la visión, que nos permite reconsiderar ciertas "verdades" (ej. los procesos de decisión de compra, etc.) o paradigmas, no hace mucho considerados por algunos como inmutables, y por otra parte el de la aplicación complementaria (subrayo complementaria) de unas técnicas, que contribuyen a conocer, aunque parcialmente, el objeto de estudio.
El neuromarketing se encuentra en sus comienzos y su posible futuro depende en gran medida de las fuentes básicas en las que se inspira, el desarrollo de las neurociencias, pero también depende de cómo los agentes implicados en el quehacer del neuromarketing (investigadores, publicistas, etc.) utilizan o ponen en práctica los conocimientos neurocientificos en sus diversos campos profesionales.
A mi modo de ver, me parece obvio que es condición de lo anterior que el rigor científico, tanto en las visiones como en las prácticas, presida el uso del neuromarketing, evitando la muy extendida y cansina moda de la "neuromanía" y los cantos milagrosos y bulímicos referidos al mismo.
Las neurociencias no son una doctrina, es decir, no hay una "verdad" (esto lo pensaran los yihadistas de la ciencia) sino diferentes enfoque neurocientificos.
A continuación comentare brevemente cuatro aportaciones diversas, más o menos recientes, que entre muchas otras, son materiales que me parecen cuando menos sugerentes para la buena digestión y puesta en acción de las neurociencias en el ámbito del marketing.
En primer lugar, un artículo de Scott Barry Kaufman, "The Real Neuroscience of Creativity" , aparecido el 19 de agosto 2013 en Scientific American, que explora la generación de los procesos creativos, valga la redundancia, y en concreto cuestiona la idea muy extendida sobre la funcionalidad del hemisferio derecho (creativo, y apasionado) e izquierdo (realista, analítico, práctico, organizado y lógico) en aras de un funcionalismo más complejo que aquel simple localizacionismo.
En tercer lugar, me referire al reciente libro "La era del inconsciente" de Eric R. Kandel, neuropsiquiatra y Nobel de Medicina en el 2000, que es a mi parecer una apasionante y erudita obra sobre el arte, la mente y el cerebro, centrado básicamente en las obras de los modernistas austriacos: G. Klimt, O. Kokoschka y E. Schiele.
Kandel dijo en una entrevista, "Mi libro no es solo sobre el insight biológico en el arte sino también sobre el insight artístico en la mente".
Dice Kandel, "Mi libro es producto de mi consiguiente fascinación con la historia intelectual de Viena entre 1890 y 1918, así como de mi interés por el arte modernista austriaco, el psicoanálisis, la historia del arte y la ciencia del cerebro, que es la obra de mi vida. En este libro, analizo el diálogo entre arte y ciencia, aún en curso, que se originó en la Viena de fin de siglo,..."
Esta laboriosa obra es un buen ejemplo de la convergencia de enfoques, de la necesidad de la complementariedad de los conocimientos, que en su caso maneja, entre otros, la psicología, el psicoanálisis y las neurociencias, para pensar y entender sobre la obra de arte y como los circuitos del placer, los sistemas perceptual, emocional y empático actúan en el creador y en el espectador.
Por último, destacaré una interesante conferencia "Las neurociencias y el sujeto del inconsciente" pronunciada por Miquel Bassols, que desde una óptica del psicoanálisis lacaniano plantea una visión epistemológica y critica sobre determinadas actitudes neurocientificas.
Bassols reflexiona sobre la analogía que trata el cerebro como un ordenador, un sistema cibernético o en definitiva como una maquina encarnada, supuesto que aunque parezca actual es tan antiguo como la época de la Ilustración.
En consecuencia, considera Bassols, en determinados planteamientos neurocientificos existe la suposición de que una suerte de "lenguaje" estaría inscrito en las neuronas (leído a través de las fMRI).
Estas cuatro lecturas, algunas de ellas con notables contraposiciones entre sí, tienen en común, como mínimo, aquel rigor al que me refería anteriormente, además de otros aspectos. Es bueno dejar espacio a la duda y poder pensar nuestras propias certezas y, no digamos, ciertas banalidades que se nos cuelan fácilmente por las rendijas de la mente.
Demasiadas veces tenemos la tentación de hacer realidad aquella idea de Castoriadis que decía: "El hombre quiere creer, no quiere saber".
Marcel Cirera Setiembre 2013
