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| BREATHING ROOM II, 2010. Installation Sean Kelly Gallery, New York, USA. Antony Gormley |
Con frecuencia el entusiasmo es una
respuesta habitual ante algo deseado, que suponemos nos puede proporcionar algún
tipo de placer. A veces, el entusiasmo se junta con la impaciencia cuando la mínima
espera se hace insoportable, es aquello tan común del día de reyes para los
niños. Pero la experiencia nos enseña que la paciencia, o incluso la duda, son
mejores aliados que la respuestas impulsivas, sobre todo si se trata de un
nuevo conocimiento o de nuevas maneras de ver la realidad. Es aquello de que el
árbol no nos deja ver el bosque.
En el ámbito del marketing el ansia por
la novedad es casi consustancial a la propia tarea (“nuevo” producto, “nuevo”
método innovador, etc.), pero asumiendo que esto es así, o lo hacemos así, creo
que es bueno dejar algún espacio para la paciencia, la duda o incluso la
incertidumbre, pues, ¿de dónde sale la creatividad sino es de lo que no está
saturado y de la disrupción?
Por otra parte el futuro, que siempre
comporta algún tipo de novedad, es algo que construimos nosotros, con todas
nuestras expectativas y aspiraciones, lejos de ser algo que viene dado, ni que
sea por una lógica automática del desarrollo tecnológico más deslumbrante y
apasionante. El futuro lo construimos aquí y ahora.
Actualmente los caminos de futuro de la
investigación social transitan por los extraordinarios desarrollos de las
tecnologías de la información y de la imagen, pero esta afirmación siendo una
obviedad es poco comprensiva y limitada en su sentido. Hemos de dar un paso más
y contextualizar dicha afirmación.
Contextualizar los posibles futuros de
la investigación social tiene que ver con situarlos, por una parte, en los
marcos socioculturales que los conforman y construyen, desde las políticas de
la “austeridad” y el nuevo liberalismo económico hasta modelos de gestión como
“gerencialismo” imperante (la aplicación de las ideas de “homo economicus” a la
gestión de los procesos) en el que domina una visón basada en el rendimiento,
la optimización y la eficiencia; y por otra parte cabría pensar en los marcos
mentales, presupuestos y paradigmas, que los pueden sustentar (reduccionismo y
linealidad vs. complejidad, etc.)
No menos importante que lo anterior es
la consideración ética de la propia tarea, como investigadores sociales, pues aparte
de los códigos deontológicos de la profesión (código de ESOMAR, etc.), la
posición ética influye en el modo y manera de nuestro hacer, en como
consideramos al sujeto de la investigación y en la confiabilidad de las
investigaciones. Ejemplos de malas prácticas orientados por la omnipotencia y
supuesta omnisciencia los hemos visto en los recientes trabajos que Cambridge
Analytica realizó para la campaña y políticas de Trump[i]
Los nuevos desarrollos técnicos
aplicados a investigación social, que han eclosionado progresivamente en el
mundo del marketing y la investigación con la entrada del nuevo milenio, los sintetizo
en dos tipos: el campo de las neurociencias (neuromarketing) y el campo de las aplicaciones
y modelos algorítmicos (ej. Big Data).
Ambos campos proveen unas herramientas valiosas
que abren nuevas vías de conocimiento de los comportamientos sociales, en lo
que dichas herramientas tienen de diferencial en su aplicabilidad, uso y
finalidad. Ello requiere situarlas en su terreno, en lo que les es propio y
especifico, evitando convertirlas a priori, a pesar del entusiasmo por la
novedad, en las nuevas piedras filosofales de la investigación social.
La utilización de las técnicas de
neuromarketing, derivadas de los desarrollos neurocientificos, habría que
situarlas en lo que son los recientes presupuestos sobre el cerebro (la
neuroplasticidad, el papel de los diferentes tipos de memorias, las funciones de las neuronas
espejo, etc.). Estos recientes conocimientos se refieren principalmente a la
estructura y funcionalismo cerebral, como reconocen los más destacados
neurocientificos (Damasio, Pankseep, Solms, etc.).
Es decir, una cosa es conocer los
correlatos neurales de cualquier cosa (lenguaje, memoria,
etc.) y encontrar las regiones y procesos cerebrales donde se localizan (ej. un
pinchazo: ruta somatosensorial) y otra muy diferente es como un patrón de datos
neurofisiológicos nos hace conscientes (por ej. como la fisiología, química,
etc. de un proceso funcional se transforman en la sensación de dolor).
Es más, poder conocer como la excitación
electroquímica de unas neuronas se transforma en una experiencia subjetiva o como
emerge la consciencia del cerebro sobre una determinada cosa es algo que todavía
no conocemos y que se está trabajando en ciertos ámbitos interdisciplinares[ii].
Trabajar de modo interdisciplinario
cuando sea necesario, asumiendo las tareas y límites de cada enfoque, en este
caso desde las aportaciones neurocientificas ( o sus aplicaciones en el
neuromarketing) y la observación de los sentimientos y motivaciones desde la
experiencia subjetiva (visión cualitativa) es un buen camino, a diferencia de
las prácticas del reduccionismo cientifista y de las banalidades prometeicas al
uso (como hacen por ej. los apóstoles de un neuromarketing de rebajas al hablar
sobre el denominado “botón de compra”, etc.) que en poco contribuyen a la
construcción de futuros en la investigación social.
Las aplicaciones y modelos algorítmicos
(ej. Big Data) suministran una gran cantidad de información que puede cruzarse,
modelizarse y accionarse algorítmicamente y ello supone una notable
operatividad y eficiencia en la realización de determinados procesos
productivos.
Pero no nos olvidemos que el mapa no es
el territorio, como tampoco el dato son las personas reales. La acumulación de
datos sobre un comportamiento, individual o grupal, no es equivalente a una
vivencia, no es equivalente a los sentimientos que guían siempre nuestros
comportamientos.
La capacidad de sentir y escuchar
nuestros propios sentimientos solo la podemos realizar a través de la relación
y la interacción con el otro, real o figurado.
Los estudios estadísticos o los modelo algorítmicos,
que miden, indican o señalan signos, manifestaciones externas observables u opináticas
de un determinado fenómeno (por ej. un estrés postraumático derivado de un
ataque terrorista) pueden ser descriptivos del fenómeno, pero también engañosos
y poco fiables, puesto que no nos proporcionan mucha información sobre lo que
sucede en las mentes de las personas o sobre sus procesos psicológicos profundos
(no es lo mismo el estrés vivido ante un terremoto que ante un ataque terrorista,
aunque en ambos casos detectemos signos de estrés).
Estos procesos mentales y decisionales
internos requieren para poderlos entender, como decíamos más arriba, de un
enfoque interdisciplinario basado en una
aproximación cualitativa, es decir, con un manejo adecuado de la empatía, la
contención de las ansiedades, la contratransferencia, la intuición y las
inferencias que emergen del vínculo, sea individual o grupal.
No nos engañemos, los procesos mentales,
las fantasías y dinámicas inconscientes, y en definitiva las experiencias
subjetivas no las podemos comprender como si de un fenómeno experimental se
tratara, como aquel que mide la excitación electroquímica de unas neuronas,
sino a través de las buenas prácticas de la escucha del otro, porque emergen de
la interacción entre sujetos.
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| SYNAPSE, 2006. Antony Gormley |
Estas buenas prácticas han de transitar
a partir de los paradigmas y constructos que les son propios, es decir, a través
del desarrollo creativo de su propia heurística y en íntima relación con
aquellos nuevos desarrollos técnico-científicos, señalados más arriba,
respetando sus diversas epistemologías y no mimetizando unas y otras, a través
de un “como si”, porque, si no, hacemos una cosa inútil o un producto
irreconocible (por ej. identificar una descarga de oxitocina como similar a la
experiencia vivida de un afecto sobre algo; pensar la experiencia subjetiva de
un consumo como si pueda reducirse a un simple dato; etc.)
La escucha requiere su tiempo, y tal vez
conflicto y conjeturar sobre la incertidumbre, y ello es paradójico con las
exigencias de un contexto sociocultural que respira rapidez, rendimientos,
resultados y verdades inmediatas a toda costa (dicho sea de paso, el camino más
corto para llegar a una “fake news”). Pero, aprender y tolerar lo paradójico es
también una señal de madurez para la construcción de futuros de la
investigación social.
Marcel Cirera Agosto,
2018
[i] Ver artículo: https://www.lavanguardia.com/internacional/20180323/441820476947/como-utilizo-cambridge-analytica-datos-facebook-manipular-votantes.html
[ii] Se realizan trabajos
interdisciplinares entre el campo de la neurociencia, la psicología y el
psicoanálisis, p.ej. http://www.neuropsa.org.uk
